三千微尘，困在拼多多

一边炸店，一边营业

编者按：本文来自微信公众号 雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：李欣彤，创业邦经授权转载。

(资料图)

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炸店闹剧结束了，被炸的商家仍在极力撇清与拼多多的关系，但仅退款仿佛打开了一个阀门，“白嫖”的买家越来越多，甚至成了一门生意。

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狂热分子只是极少数，他们通过虚拟号码下单，不敢在平台留下任何痕迹。绝大部分商家仍保持理性。

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炸店风波过后，中小商家们积累许久的情绪短暂地找到了宣泄口，也意识到“闹事”难以触动平台的神经。他们最终选择继续留在这里赚钱。

短短半个月时间，拼多多商家的“炸店”群重归沉寂。“大家各忙各的，没人再提这件事儿。”曾在群里带头炸店的商家小葵有点不适应。

所谓“炸店”，是指拼多多上的部分中小商家对平台上的自营店铺、品牌店铺进行恶意下单并发起“仅退款”，以扰乱店铺正常经营秩序、甚至辱骂客服人员的行为。

在这场不对等“战争”中，小葵所在的河北邢台拼多多本地商家群贡献了不少火力，从自营店、品牌店一路“炸”到了多多买菜。不时有人在群里宣扬自己又“炸”了几单、攻击了几家品牌店。

然而，自以为拿出了致命武器的中小商家们，没能取得想要的胜利。

平台并没有明确的退让迹象，被攻击的品牌店忙着极力撇清与拼多多的关系。或多或少参与过炸店的商家们，一边应对跟风“薅羊毛”的消费者，一边继续留在这个让他们爱恨交加的平台上谋生计。

这只是巨头成长史上一个微不足道的小片段。在电商这个纷繁复杂的生态里，一边痛骂，一边赚钱，从来都是常态。

01余震未息

距离炸店已经过去了一个月，跟雀巢有关的多家品牌店铺惊魂未定，极力撇清自己与拼多多的关系。雀巢是这次炸店风波的重灾区，从官方旗舰店到即饮咖啡、奶粉咖啡、咖啡饮品等不同品类的旗舰店，再到名字中有雀巢的品牌店，都遭了中小商家们的“无差别攻击”。直到现在，“偶尔还是会有人来炸店，大概两三天一个”，雀巢某品牌店的客服告诉雪豹财经社。与商家客服沟通，弹出的第一句话就是表明身份：并非拼多多自营，而是普通卖家。硝烟逐渐散去，但对抗的余波仍在蔓延。“炸店前，隔三差五收到一个仅退款，现在一天就有三四个。”一位主营宠物用品的商家告诉雪豹财经社，她从来没有参与过炸店，但现在，连她上小学二年级的孩子都知道在拼多多上可以通过仅退款“白嫖”商家。“他们说仅退款是真的，我只是想试试。”“听说我家狗不喜欢，就能让商家退款。”这是她最近收到的两条投诉。炸店本是拼多多商家圈子里的事，但经过媒体传播和社交平台扩散后慢慢发酵，吸引了一些消费者跟风。“炸店的人就好像在向消费者普及仅退款，并提供了一套完整的‘薅羊毛’指南。”上述商家告诉雪豹财经社，在一些副业群、兼职群和大学生群里，很多人把仅退款当成了“致富经”，甚至打出了“不成功不收费”的口号，按照“白嫖”商品的单价不同收取相应手续费。作为这场风波的主角，拼多多并未作出任何公开回应，但一些敏锐的商家注意到，平台上悄然发生了一些变化。“拼多多松口了，有的仅退款订单卖家驳回成功了。”小葵兴奋地发现，从4月中旬开始，因为质量问题、物流轨迹等原因投诉并引发“仅退款”订单，商家可以直接驳回。“拼多多没有宣布这一更新，但我切身的感受是拼多多可能意识到自己错了。”他猜测，但并非所有商家都认同这种说法。另一个被广泛留意到的变化是，过去商家可以查看仅退款买家的地址和交易信息，但现在这些信息被隐藏了，即使查物流也没办法找到底单和买家信息。在一些商家看来，这是“拼多多故意增加卖家起诉买家的门槛”。炸店的商家们取得了预想中的胜利吗？他们自己也很难得出一致的答案。混乱、跟风、非理性，是贯穿这场风波始终的关键词。

02混乱、跟风、非理性

小葵所在的商家群，是被一张来源不明的网传截图“炸开”的。

截图内容为“致百万商家的一封信”，转发截图的群友不是群主，也很少在群里说话。有人试图追问细节：谁发起的？怎么反抗？会不会被拼多多抓到？这位群友的回答模棱两可，只是不断强调“别的群早就开始了，第一波自营店都炸完了”。

情绪很快被点燃，愤怒和谩骂开始出现。

小葵是最早跟风的人。他不断在各种群复制粘贴“宁可错杀，不可放过”之类的口号，还转发截图给关系要好的商家，想带动他们组团“攻击”。当他得知头一天拼多多的自营店“多多福利社”已被恶意攻击过，就在各种群里打探第二轮“进攻”的具体策略。

3月27日，一张炸店名单开始流传，vivo、雀巢、徐福记、高洁丝、花王等十余个品牌在列，名单上的品牌都遭到了“无差别攻击”。

有的老板动员全公司数十人对一家店铺发起攻击，有人炫耀自己一天就完成了数万元的仅退款目标。还有人做了总结：“只要没有‘进入店铺’入口的品牌，就都是拼多多自营。”

雀巢是小葵最先发起攻击的品牌，“仅退款”的金额近万元。有人说雀巢品牌店是拼多多负责运营的，也有人说2022年黄铮接受媒体采访时提到，曾给雀巢、惠氏、花王纸尿裤等品牌做过代运营商。

但现在回忆起来，小葵已经说不清楚自己攻击雀巢的原因到底是什么，“没有证据能坐实它就是拼多多的自营店”。

vivo也是炮火攻击的重点对象。不仅因为它是带有黑牌标志的品牌商家，其创始人段永平和拼多多创始人黄峥的关系，也让它成为被最先攻击的靶子。

vivo卖的都是高客单价商品，炸店的人也知道仅退款是完全行不通的，但他们急于为自己的不满找到宣泄的出口。“仅退款可以让vivo的客服、仓储物流乱成一锅粥，即便是退货退款，薅vivo的快递费，我们每天成群结队地这么搞，也能耗死他们。”小葵说。

但看似轰轰烈烈的炸店风波，其实只是极少数人的狂欢。

在大多数商家眼中，炸店是在和自己赖以生存的平台公然作对，风险极高。近400人的商家群里，只有十几个人聊得火热，不断秀出自己的炸店成果。其余大部分商家都在观望，在群里默不作声。被小葵怂恿过的朋友也比他想象中冷静得多，不仅没有参与，有的还给私信劝他别再胡闹。

即使是小葵这样狂热的参与者，也不敢让自己的真实信息在平台上留下任何痕迹。他们互相传递一份“安全须知”——一定要购买虚拟号分批量下单，收件地址千万不要留自己和家人的。

不久后，群里渐渐出现了反对的声音。

“那些仅退款的买家是没有底线的人，我们却用这样的方式突破自己的底线，把伤害转移到同胞身上。”“我们越不满拼多多，越应该团结，不能自相残杀。”越来越多群友呼吁理性维权、不要炸店。

小葵后来才知道，这场风波的开端是一个名为“拼多多商家统战群”的微信群。他问遍了身边的商家和群友，大家都只看到了流传甚广的截图，却没有人在这个群里。

也很少有人再关心炸店这件事。在这个每年有超8亿人下单购物的巨大市场上，人们生意照做，日子照过。

03离不开的拼多多

被抱怨、不满甚至痛恨的拼多多，曾是中小商家们的造富乐园。

2015年，淘宝天猫向上探索，流量向大品牌倾斜，难以掌握主动权的中小商家们开始迁移到拼多多，获得大把流量。轻店铺评分、做爆款单品的模式，也更适合中小商家。

但随着越来越多的品牌涌入拼多多，中小商家们的乐园开始被侵占。

2019年，百亿补贴栏目首次被放在拼多多首页的正中间位置，这意味着最具吸引力的曝光和流量入口。但拼多多要求，只有卖品牌商品的商家才有资格参与。

“我们不断压降成本吸引来的流量，转手被拼多多拿去贡献给品牌店。”中小商家们开始抱怨平台的不公和流量集权。他们发现拼多多也像成熟的电商平台一样，不买广告就没有流量。

多位商家向雪豹财经社反馈，近几年拼多多的付费推广模式一直在变，从“放心推”的按成交收费模式，逐渐转变为按点击量收费。现在变成了全站推广，按曝光量收费。

同时，拼多多对中小商家经营规范和服务的要求也逐渐变得更严格，仅退款只是被商家们诟病最多的一条规则。

据多位商家介绍，拼多多会在买卖双方的沟通环节强行介入，有时买家只是进行正常的售后询问，拼多多的系统客服也会主动弹出为买家提供仅退款的方案。而此时卖家已被系统自动禁言，毫无反抗之力。部分参与炸店的商家认为，平台在执行这一规则时，对中小商家和品牌商家的态度并不完全一致。

关于服务态度的罚款，也让商家在与买家交流时愈发谨慎。

“无论对方态度多不好，我都要先发三朵玫瑰花表情，抚平他的情绪。”上述卖宠物用品的商家调侃，“三朵玫瑰花承载了太多拼多多商家的卑微。”有一次她和买家一起吐槽物流，她无意说了一句“快递有病吧”，拼多多便以“服务态度有问题”为由，直接从她的账户里划走200元扣款。

但不满着，抱怨着，中小商家们还是一如既往地留在了拼多多——这仍然是一个能给他们带来确定性和收益的平台。

“低价套路玩不转了，不买推广就拿不到自然流量，新品卖不出去，新店也开不起来。”小葵嘴上这么说，但最近还是在拼多多上开了一家新店。“直通车上每天花3000元左右推广，持续推3个月就能有不错的自然流量。”

大多数商家跟他一样，在没有新的可以替代拼多多的平台出现之前，他们还是会留下来。“淘宝回不去了，京东没有我们的容身之所，没有直播能力冒然去抖音快手只能沦为炮灰。”

2020年底，拼多多活跃商家数860万，国信证券在一份研报中推测，2022年拼多多活跃商家数已达千万，与淘系商家数量接近。

炸店风波过后，中小商家们积累许久的情绪短暂地找到了宣泄口，也意识到“闹事”难以触动平台的神经。骂过，闹过，他们最终继续留在这里赚钱。